在白酒行业竞争日益激烈的当下，泸州老窖依托数字营销的赋能，再次刷新销售业绩历史新高。据泸州老窖4月27日公布的最新业绩数据，2023年，公司销售规模迈上全新台阶，首次突破三百亿大关，为2023年数字化元年交出一份令人瞩目的成绩单，也展现了公司在数字营销领域的强大实力和卓越成果。
自去年起，泸州老窖的核心单品五码产品成功上市，并实现了全链路数字化扫码应用的落地，这一举措极大地提升了数字化精准营销的效果和效率。随着泸州老窖全面迈入数字化营销的新时代，公司成功实现了由传统的推力型营销模式向拉力型数字化营销模式的转型升级，展望2024年，泸州老窖将继续聚焦于数智化建设，加速推进各体系数智化覆盖与数智化驱动，全面发挥数智效能，为公司的发展注入源源不断的新活力。
2023年营收302亿元，“双品牌”销售再创新高
泸州老窖于4月27日公布了一份亮点纷呈的年度成绩单。数据显示，2023年公司实现营业收入302.33 亿元，同比增长20.34%；实现归属于上市公司股东的净利润132.46亿元，同比增长 27.79%，圆满地完成了董事会于年初提出的“实现营业收入同比增长不低于15%”的目标。
值得一提的是，泸州老窖的年度营收在过去三年中一直保持着超过20%的增速，这一稳健的增长态势令人瞩目。更令人欣喜的是，公司的净利润在总营收中的占比也有了显著提升，从2016年的23%上升至2023年的43.8%。这一数据不仅凸显了泸州老窖出色的盈利能力，也进一步证明了其业务模式的稳健性和可持续性。
泸州老窖近年来持续聚焦“双品牌、三品系、大单品”。“双品牌”发展动能十足，国窖1573稳居中国三大超高端白酒品牌之一，泸州老窖品牌依托“中国名酒”底蕴，拥有覆盖次高端、腰部、塔基等多个价位的行业引领性产品。从泸州老窖最新发布的年报中，可以清晰地看到“双品牌、三品系、大单品”战略所取得的显著成效：中高档酒实现营收268.41亿元，同比增长21.28%。
值得一提的是，中高档酒在总营收中的占比近年来持续增长，这进一步凸显了“双品牌、三品系、大单品”战略的深远影响。数据显示，2019年至2023年，泸州老窖的中高档酒营收分别为123.45亿元、142.37亿元、183.97亿元、221.33亿元、268.4亿元，营收占比分别为78.05%、85.49%、89.12%、88.1%及88.78%。
国泰君安在3月下旬发布的一份研报中认为，国窖、泸州老窖双品牌发力，渠道营销优势突出，高质量发展可期。“公司手握国窖、泸州老窖两大品牌，千元价格带大单品国窖1573未来战略核心聚焦开瓶，坚定不移推进消费者建设、圈层营销、营销分离等战术动作，泸州老窖品牌下老字号特曲、特曲60等单品目前销售规模、价格站位等表现不俗，前瞻性布局1952、黑盖等产品未来有望持续发力。”研报指出。
旗下产品顺价销售，数智营销赋能品牌增长
2024年以来，泸州老窖继续迎来业绩“开门红”。4月27日发布的今年第一季度报告显示，公司于报告期内实现营业收入91.88亿元，同比增长20.74%;归属于上市公司股东的净利润45.74亿元，同比增长23.2%。
这一鲜亮成绩单背后，离不开五码系统等数字化营销手段的强力赋能。正是通过先进的数字营销工具，在行业价格倒挂的背景下，泸州老窖旗下产品实现了全部顺价销售，渠道利益得到了有效保障，从而在极大程度上推动了业绩的持续增长。
作为数字化营销的核心工具，五码关联系统通过盖顶码、瓶身码、盒码、箱码、托盘码五级码精准关联，确保了产品信息的可追溯性和可查询性。这一系统不仅提高了对产品和渠道的管理效率，有效解决了窜货和价格秩序问题，并有效促进终端开瓶，为渠道商和消费者提供了便捷的服务体验。
按照泸州老窖规划，“2024年开始将全面以消费者开瓶扫码作为营销政策制定和营销动作考核的核心，一切围绕开瓶，一切为了开瓶。”对于五码产品现阶段推进情况，泸州老窖方面在3月下旬回复投资者提问时透露，在营销数字化方面，公司市场营销活动和费用规划将围绕数字化扫码开瓶制定，将消费者扫码率纳入销售团队及经销渠道客户的考核体系之中。目前，公司各产品的扫码率逐月提升，进展顺利，提升了数字化精准营销效能。
在业内分析人士看来，在数字化营销手段赋能推动下，泸州老窖业绩从2024年开始正进入全新的正向循环，一方面，顺价销售带来稳定渠道利益，渠道商们也看到了泸州老窖对于市场秩序和渠道利益的重视，从而促进了合作积极性，为泸州老窖产品推广和市场拓展提供了有力的渠道保障；另一方面，顺价销售也增强了消费者对泸州老窖品牌的信心和忠诚度，叠加渠道商的大力支持，进一步促进了产品的销售，这种良性循环使得泸州老窖的业绩不断攀升，为公司的长远发展奠定了坚实基础。
借力数智营销，泸州老窖不仅显著提升了公司的盈利能力，更进一步巩固了其在市场上的广泛覆盖和深入的消费者触达。
渠道扩容提质，新质生产力助力“下沉速度战”
当前白酒行业的竞争格局日益激烈，各大品牌在争夺优质头部渠道的同时，也在积极寻求市场下沉的新路径。在年初的经销商会议中，泸州老窖方面提出要持续推动区域市场下沉深耕和渠道终端扩容提质。泸州老窖所规划的2024年市场耕耘方向中，两大亮点尤为引人注目。
第一是“全面下沉”。按照泸州老窖规划，根据不同区域的实际情况，“一城一策”推进“百城计划”，凡是具备条件的区域全面下沉到区县、乡镇市场，不断打造新的销售增长极。
透过泸州老窖的“全面下沉”战略规划，可以窥见一线名酒品牌的最新发展趋势：近年来，一线名酒品牌纷纷加速下沉，积极布局更广阔的市场领域。中国酒业协会也在去年发布的中国酒业发展报告中指出，“预计县级、乡镇市场成为白酒各品牌竞争的焦点，白酒品牌以县级市场为单位，同时侧重乡镇市场下沉、布局，一、 二线名酒和区域名酒将上演下沉速度战。”
对于酒企下沉速度战，中国酒业协会认为，市场策略、渠道策略、传播策略更加趋同，竞争优势更取决于资源投入的厚度和执行的速度。 在业内看来，泸州老窖凭借其前瞻性的战略布局，借助数字化工具的赋能，在“下沉速度战”中，能够迅速实现对市场数据的精准分析，提升市场反应速度。借力数智化深入到区县、乡镇等基层市场，不仅有助于提升品牌影响力，更能为泸州老窖长远发展奠定坚实基础。
第二大亮点则是渠道终端的扩容提质。在这方面，泸州老窖积极行动，不仅提出了加快推进专卖店2.0门店的招商布局，同时还将专项推进内容电商、异业合作、特通等新兴渠道的拓展，以进一步丰富销售渠道，提升终端销售能力。
以新兴渠道拓展为例，随着互联网的普及和电子商务的快速发展，线上渠道已成为酒类产品销售的重要阵地。泸州老窖于2020年首次在年报中披露新兴渠道运营模式业绩数据，当年该渠道营收为7.54亿元，2023年这一渠道销售收入已达14.2亿元。
中国酒业协会在上述报告中指出，直播、短视频等 APP 带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业发展提供了新的增长机会，酒产品的客群触达方式更为多元，具备强内容营销能力的酒企竞争优势凸显、销售效率不断提高。随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度将进一步加剧。
“当下，数字经济与实体经济深度融合，以私域流量、社群营销、直播卖货为代表的新营销，正在为传统产业增长拓展新的舞台。作为天生具备社交属性的中国白酒，我们具有得天独厚的发展优势。”泸州老窖集团（股份）有限公司党委书记、董事长刘淼日前在“第十三届中国白酒T9峰会”上也如此谈到数智赋能营销，他同时指出，未来，泸州老窖将在数智营销平台建设、营销队伍转型等方面积极探索，与兄弟企业一起，用数智营销开辟行业新的增长极。可以预见的是，在渠道终端的扩容提质方面，随着数字化营销手段的不断完善和创新，泸州老窖的业绩将会继续保持强劲增长态势。
