行业资讯

小罐茶2.0,一场特斯拉失败模仿秀

2022-05-14 16:24:59  来源: 新熵 微信号 

超级工厂的概念,比大师手作更诱人?

@新熵 原创

作者丨樱木  编辑丨月见

3月开始的春茶季,是茶企开年以来的第一个重要营销节点,也是各家茶企上半年发力的重点。作为行业中的明星企业,小罐茶在春茶季的营销动作上,做起了文章。

2022年3月,小罐茶率先在其抖音账号上,发布了春茶季的营销推广视频,除了常见的内容之外,小罐茶对其黄山超级工厂的内容介绍,成了行业关注的重点。从官方的介绍来看,小罐茶为黄山超级工厂投资超过15亿元、按照 工业4 .0标准建立,现今已经正式投产。

从内容来看,小罐茶试图通过工业化生产线来稳定地模仿出“大师制茶”的工艺,从而使高端茶叶告别茶叶 农产品 ( 000061 )属性,一步跨入成熟快消品的行列。

2018年以来,小罐茶品牌一直受困于“大师制茶门”营销丑闻,而这个标签对于小罐茶而言,像一个梦魇,也始终难以摆脱。而今年小罐茶推出的“超级工厂”概念是否为淡化这一形象的一次尝试?全行业都在使用的工业化生产线,被小罐茶冠以类似特斯拉一般的“超级工厂”概念,究竟是另一次概念炒作?还是对标准化流程的一次实力升级?

“超级工厂”另一噱头?

在今年3月开始的系列广告之中,黄山超级工厂一直是小罐茶营销的重点。

据创始人杜国楹讲解来看,黄山制茶超级工厂请的是西门子做的智能工厂的整体规划和建设,同时还请到了IBM参与大量智能化设备的研发,小罐茶试图通过对于黄山超级工厂的打造,引领中国茶叶走进工业化。从视频中可以看出,超级工厂中拥有智能萎凋机、智能揉捻机、智能发酵机、AI除杂机器人等多个先进生产设备,光影之下,高科技感极强。同时,小罐茶还专门邀请到了影视明星王凯担任探访嘉宾,来全面深入地介绍黄山超级工厂。

结合产品来说,杜国楹坦言,目的就是尽量减少对人的依赖,提高产品的标准化程度。换句话说,要用机器+智能的方式,来模拟出“制茶大师”的工艺与经验。

对于小罐茶来说,2018年的“大师炒茶门”,一直是其营销上的污点,大师全年无休24小时炒茶,已经成了人们对于小罐茶的另一个标签。而从2022年的动作上来看,小罐茶似乎要用工业化产品线,彻底扭转“大师炒茶门”带来形象上的负面影响。

从茶叶行业来看,智能化工厂并不是全新的概念,无论是高端绿茶品牌竹叶青的锁鲜工厂,还是大益茶厂依托于博士后研究工作站的微生物研发中心。整个行业对于智能化、科学化研发,生产都进行不小的投入。

而细看小罐茶的黄山超级工厂,从某种程度上来说,无论从产能上,还是配套设备上来说,更像是一个“品牌营销展示中心”。从产能来讲,黄山超级工厂,辐射范围有限,更多地倾向于当地绿茶的生产,而小罐茶本身却是涵盖了中国茶的全品类,同时,作为6座工厂的一间,其产茶工艺也并不能代表整个小罐茶的全部生产水平。同时,从配套设备来看,超大的足球场,以及各式各样的品茶空间,采茶园,接待酒店等,也让黄山超级工厂的品牌属性更大于生产属性。

但从行业共识上来看,“机器制茶牺牲了手工制茶的一些非标元素,在特定的季节和制茶环境,都可能对高端茶品形成影响。标准化的做法只是为了适应大规模生产,而标准化本身也是相对的,而不是绝对的。”资深行业观察者王新宇曾公开表达过对大规模机器制茶的担忧。

而小罐茶从超级工厂切入,一味强调智能化,标准化的做法,某种程度上来说,也是对品牌形象的另一次铤而走险的营销。

同时,细看小罐茶这套营销动作的逻辑:公司延续了从品牌创立以来“大师制”的自身定位,无论是真正的大师,还是机器模仿出来的大师。小罐茶都试图用大师的声量,维持自己高端茶的定位。

但从另一个角度出发,这套逻辑却有一个明显的天花板。强调“大师”标签,就意味着对于茶叶本身的弱化。在众多小罐茶的营销宣传中,我们鲜有看到对于其原产地、茶叶材料的介绍。同时,机器大师制茶的产生,以及去除对人的依赖,让小罐茶产品开始脱离中国传统茶文化的体系,向着快消品的路径发展。按照杜国楹的原话来说,“中国茶叶的发展就会像是咖啡一样,从慢销走向快销。黄山超级工厂对于小罐茶来说是一个里程碑。”

当然,这一切如果只是普通消费,这里经营逻辑无可厚非,但是,小罐茶毕竟是以高端定位的产品,一味强调智能制造,并且抛去中国传统文化的符号,直接转型现代制造业,对品牌的颠覆不可谓不大。

另一方面,单从产品来看,对比成熟饮品,咖啡行业的工业化已经非常完整,但是,真正高端咖啡,奢侈品级别的咖啡,一样无法量产。究其本质,在于好的咖啡,本身就是稀缺产品。以牙买加蓝山咖啡为例,正宗的蓝山咖啡,只生长在牙买加岛东部的蓝山山脉,产量非常稀少。

据资料显示,整个牙买加的咖啡产量才占世界市场份额的0.02%,而蓝山咖啡更是少之又少——每年的产量不到 900 吨。而这 900 吨蓝山咖啡,日本拥有了 90% 的购买权,包括美国、英国等其他国家,只能抢剩下的10%的份额。这就意味着,对于全球市场来说,高端咖啡也并非可以工业化无限供给的标准化产品。

而这样的情况,在我国茶叶行业中,也是普遍存在,以经典的普洱茶为例,在云南茶叶产区,对于普洱茶古树的争夺,也是每年茶叶生产商的必修课。小罐茶理想达到的高端茶工业化量产,从产业链上下游来看仍是一道难解的题。

更进一步来说,如果按照小罐茶的逻辑,结合制造业产品供给经验,超级工厂的建立,就意味着产量的增加。同时,产品在标准化之后,效率提升,成本降低,企业更多的动作应该是降价促销。但是,降价对于定位高端的小罐茶来说,几乎是对自我形象的一次颠覆。

对比同样布局产品智能化产线的高端茶叶品牌竹叶青,其营销的重点更多地侧重在了“锁鲜”这一单独工艺之上,换句话说,竹叶青的策略重心在于,智能化产线只是为了更好地服务于茶叶本身,并非颠覆茶叶自身价值。单从这一点来看,其营销策略,显然要高于小罐茶许多。

向上停滞,向下艰难

进入2022年,仔细研究小罐茶,可以看出品牌的撕裂感正在逐渐加重。

从官网来看,小罐茶依旧保持着成立以来的高端特质,大师制茶,小罐精致包装,产线以大单品为主,除了经典的小罐茶之外,并无其他产品的介绍。一切依旧是多年前的模样。但是,再看 互联网 电商平台,无论是淘宝还是京东,小罐茶的品牌已经呈现出了完全不同于官方网站的调性。

首先,从产品来看,多泡茶等热销茶品,已经抛弃了原先小罐独立包装的设计,中罐简单的包装,以及50g的体量,已经与市面上多种成熟快销产品对齐。但是,在包装上,139元的售价,依旧打着“高端中国茶”的slogan,形成了某种程度上的反差。

而如果再将视线转移至,微信公众号等平台,其内容呈现,又展现出了高端化品牌的定位,与“ 五粮液 ( 000858 )”联名的定制礼盒,与“博鳌亚洲论坛”联名的定制产品,从产品定位,到品牌质感,无疑又指向了高净值人群。

小罐茶在不同平台展现出的相反的调性,从某种程度上来说,正是其品牌转型期,较为混乱的体现。

从产品来看,近几年,小罐茶无论是向上,还是向下,都产生了某种乏力感。对于小罐茶的高端系列,6000元一斤的价格,几乎已经到了天花板,更进一步提价的可能性很低。同时,在高端品线中,产品更新速率更多的时候只是根据营销节点来改变包装,如春礼茶、五福临门、百福限定等。这样做的结果就是,小罐茶品牌身上礼品、商务等特定标签感越来越强,而身披固定标签之后,对于品牌而言,未来无论是转型还是下沉,都会受到不小的阻力。

细看淘宝、京东的用户评价,中差评留言集中在“价格偏贵”,“产品不值”等标签之上。而从销量上来看,结合天猫双十一三年的数据,可以发现,小罐茶从2019年的上榜,到2021年的跌出前十名,下降的趋势明显。同样,在抖音公布的2021年抖音电商茶行业爆款案例当中,六种茶叶品类当中,依旧没有小罐茶的身影。

保持高端,还是下沉扩张市场,小罐茶下一步的动作似乎并没有明确清晰的路径。

正是在这种纠结之下,品牌营销宣传的步调不一。单看在春茶季的每一个营销动作,无论是在电梯中的洗脑广告,还是与各大品牌联名,似乎都是合理范围内的动作,但是,只要连起来看,特别是在同一时间,品牌形象的矛盾感就非常明显。

同时,从产品上来说,小罐茶依旧走的是单品爆款的路线,经典小罐包装依然是其销售的重点,而营销的混乱,不仅将品牌形象冲淡,更是一种对于既有客户的减分行为。

最近几年,小罐茶不再局限于原叶茶产品,在袋泡茶、冻干茶粉、茶饮及茶点等领域,都可以看到其在四处出击。在2021年的一场会议上,创始人杜国楹总结了小罐茶业务延伸的三个方向,即原叶茶、方便茶和茶饮店。

但是,一面高端,一面年轻化的路径,需要的是操盘者对于产品运营更加精准的节奏。但是,疫情的黑天鹅之下,这种节奏显然受到了一定程度的影响。

小罐茶最初强化的形象是“高端、匠心、大师级”,需要消费者拥有较高的消费水平或品鉴能力,在上一次“大师制茶”虚假宣传的打击之下,品牌形象已然受到了冲击。如今为了拓宽市场,在中途转变品牌路线,不得不说,要花费的力气,或许比之前更多。

在最近的一次采访当中,节目观察者李翔对于杜国楹的评价是:“非常典型的一直被过去经历困扰的人。他过去所经历让外界对他所产生的刻板印象和评价,至今仍给他造成了很大困扰。”

杜国楹要补的课,是如何在爆款成功之后,持续稳定地运营好一个企业。这撕去“营销鬼才”的标签,成为一名真正企业家的路,显然比想象的要难走许多。

本文首发于微信公众号:新熵。文章内容属作者个人观点,投资者据此操作,风险请自担。